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1、詮釋廣告公司:現代廣告公司的核心競爭力是什么？

”依據該定義，核心競爭力包括兩類能力：洞察力、預見力。洞察力和預見力能有助于企業發現并掌握能夠形成先行一步優勢的事實或模式。業務一線的實施能力。業務一線人員工作差異顯著，導致終端產品和服務產生很大的差異，從而導致實施能力的不同。KevinP.Coyne等人對核心競爭力的定義具有廣泛的適應性，小到一個組織或個人，大到一個行業。由此定義，在審視周圍的廣告公司后，我們不難看出這樣一個事實：1．廣告業發展變化的歷程，就是對生存環境不斷適應并自我調節的過程---------表現為廣告傳播模式的演變和廣告傳播理論的演變；適應環境、自我調節的能力則是廣告公司對環境的洞察力和對未來趨勢的預見力。從早期新聞格式的廣告模式，到產品推銷時期的尋求產品差異性和獨特賣點的廣告銷售模式，從尋求消費者心理空隙的心理定位、塑造品牌形象再到后來的以溝通為主要方式、以構建消費者和產品關系為己任的整合營銷傳播，廣告傳播模式的演繹就是廣告業對不同時期的市場環境和市場需求在洞察基礎之上、為適應各種新變化所做的自我調整，也是廣告業和廣告公司始終保持競爭優勢的原因。中國傳媒大學的丁俊杰教授在對廣告公司的發展所做的展望時認為，“廣告公司不管以哪種形態出現，始終要遵循兩個原則，**要適應市場需求，第二要適應客戶需求”。從這個意義上來說，這也是對廣告傳播模式演繹變化的詮釋。廣告業對生存環境洞察及預見也體現在廣告理論上：產品豐盈時代，以尋求產品差異或獨特賣點的“USP”說辭，以塑造產品附加價值的“品牌形象”和在消費者心理尋求空隙的“定位”理論為解決新形勢下廣告主銷售產品的難題發揮了巨大威力；在產品同質化和信息傳播泛濫的市場背景下，倡導與消費者全方位溝通的整合營銷傳播理論的問世，為營銷傳播者提供了新的思路和方法。更為重要的是，這些廣告傳播模式和廣告理論催生了各種不同的作業工具，這些工具是營銷傳播思想和廣告理論的具體物化。依靠作業工具，廣告公司在一線的作業中用實踐詮釋著這些理論和思想。筆者以為，廣告傳播模式和廣告理論是廣告公司對作業環境的洞察及相應的調整，它們為不同時期的廣告業注入了新的思想和活力，推動著廣告業的發展，同時也促使廣告公司更好地滿足客戶的需求。對市場環境和客戶需求的洞察以及在洞察基礎上所產生的傳播模式和廣告理論，是這些跨國廣告公司核心競爭力的一個重要方面。2．一線的實施能力受制于廣告公司的作業思想和理念及由此派生的操作流程和作業工具，這些操作工具保證了廣告公司一線的作業能力。環境具有改造人的功能，首先是反映在思想上，其次表現在行為上。環境改造人、塑造人的功能同樣表現在廣告公司作業思想和作業工具對作業實施能力的影響上。國際**跨國廣告公司大多有自己的作業手冊和作業工具，這些手冊和工具是在其作業過程中經過總結和積累形成的。比如奧美公司的“度品牌管理”就是在繼承其***奧格威早年“品牌形象”理論的基礎上，經過不斷演變而成；DDB的“R·O·I”創意原則也是伯恩巴哈廣告思想的繼承和發展；李奧·貝納公司的BrandBeliefSystem(品牌信任系統)是李奧·貝納廣告哲學的進化。這些作業思想是它們在對生存環境洞察的基礎上，經由集大成者的思考以理論的形式提出，同時催生了各種作業流程和操作工具。這些作業工具并不是一成不變的，它們在新的市場環境中不斷調整以滿足新形勢下市場和客戶的需要。作業工具作為一線人員的行動指南，是一線實施能力的強有力保障，保證了產品和服務的質量。因此，洞察市場、預見趨勢的能力以及由此所派生出來的作業工具就是這些具有代表性的現代廣告公司核心競爭力所在。本土廣告公司應該掌握這種對市場及作業環境的洞察力，并逐步掌握對未來趨勢的預見能力，在此基礎上構建能滿足市場需求的作業流程或工具。3．我國廣告業的現實命題長期以來，國內廣告界對4A公司的操作工具和作業手冊充滿敬畏之情，這些手冊也被廣泛流傳。這種現象的產生與我國廣告業起步晚、發展相對滯后有關。與此同時，業內也有不少聲音對這此持不屑的態度。筆者以為，只有客觀冷靜地分析這種現象背后形成的原因，才能形成比較客觀的認識。國外廣告業在其漫長的發展過程中，形成了自己一系列廣告思想和理論，這些理論和思想是在長期經驗總結和探索的基礎上形成的，是對當時市場環境和市場需求的洞察。這種洞察環境、預見未來趨勢的能力正是這些廣告公司保持競爭力的奧秘。對中國本土廣告而言，應該在對環境的洞察和預見中，形成自己的思想，打造自己的競爭力。近年來，不少本土廣告公司依靠自身的力量，在對市場環境的洞察和對未來的預見中，逐漸形成了適合自身生存的思想和工具，在激烈的市場競爭中日漸崛起，這是值得我們欣慰的事情。我們以為，這種對市場環境的判斷和洞察正是這些廣告公司的核心競爭力所在。市場的多元化形成了多元化的競爭格局，在對自身認識的基礎之上，形成敏銳的洞察力和預見力，找到適合自身生存的空間是本土廣告公司的發展方向，也是我們所期待的。